Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и
потреблением. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров и услуг, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом.
Реклама также способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции, работ, услуг. Ее следует использовать как инструмент конкуренции, которая должна поддерживаться между производителями. Конкуренция, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, устраняет тех из них, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.
Таким образом, реклама выполняет множество функций: играет важную роль в развитии бизнеса, выступает одним из регуляторов спроса и предложения, а также организует «диалог» между производителем и потребителем.
Анализ эффективности рекламы позволяет получить информацию о ее целесообразности, определить условия ее оптимального воздействия на потенциальных покупателей. Рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому контроль ее эффективности помогает вовремя откорректировать стратегический ход кампании, проанализировать достигнутые цели и, если нужно, внести соответствующие изменения в деятельность предприятия.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Если у аудитории, например, встроенные кухни в Новосибирске или меховая фабрика «Калинка-Морозов» из г.Кирова на слуху, то даже скачки цен не смогут существенно повлиять на спрос. И хотя проблема экономической эффективности рекламы интересует практического работника в первую очередь, однако данному направлению уделено в научной литературе меньше внимания, чем эффективности психологического воздействия, для определения которого разработано достаточное количество методик.
Остановимся на экономической эффективности рекламы, которую чаще всего определяют путем измерения ее влияния на величину выручки. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение выручки происходит немедленно после воздействия рекламы.
