Многие теоретики сходятся во мнении о значительной роли средств массовой коммуникации в формировании массового сознания. Взгляды ученых на данную проблему имеют свое историческое развитие. С начала двадцатого века устойчивым было убеждение, что сознание общества беспрепятственно поглощает направленную на него информацию. Данные выводы были связаны с исследованием эффективности набирающих в то время оборот развития средств массовой коммуникации и степени влияния их на аудиторию.
В 1922 году в свет вышла книга У. Липпмана «Общественное мнение», в которой мышление человека сводилось к реакциям на внешние стимулы. Отмечалось, что сумма реакций, полученных из предшествующего опыта, формирует определенные стереотипы – иллюзорные конструкты в сознании индивида, заменяющие реальность. Для их формирования и закрепления в сознании людей достаточно поверхностных оценок различных явлений и событий, в чем с успехом функционируют средства массовой коммуникации, формируя «окружающую среду».
Во время Первой мировой войны политические силы широко использовали различные техники пропаганды, применяя средства массовой информации. Кроме этого, эффективное использование методов формирования общественного мнения продемонстрировали тоталитарные режимы. В 40-е годы в рамках психологических исследований разрабатывалась теория конформизма как свойства индивидуального сознания. В это время системе массовых коммуникаций отводилась гипертрофированная роль в жизни общества. Американский социолог Ч. Кули предположил, что в ней заложены огромные возможности для формирования общественного мнения как основы демократического формирования общества.
Таким образом, в социологии массовых коммуникаций создавалась «одноступенчатая модель», согласно которой определенные институты могут направлять на общество поток информации, которая оказывает непосредственное воздействие на формирование взглядов и убеждений масс.
Поворотным моментом в оценке роли массовых коммуникаций стали итоги отслеживания избирательной компании Ф. Рузвельта, чья победа была достигнута вопреки «антирузвельтовской» пропаганды, организованной основными газетами и радиокомпаниями. Данные западных социологов позволили утверждать, что личность создает определенные барьеры натиску информационных потоков. Обнаружилось, что в сознании широких масс населения происходят внутренние спонтанные изменения, способные существенно подрывать манипуляторские усилия средств массовых коммуникаций. Так родилась «двухступенчатая» модель, согласно которой поток информации, идущий на аудиторию, проходит барьер межличностной коммуникации, способную видоизменять, трансформировать или вообще не принимать сообщение. Большое значение при этом уделяется «лидеру мнений», являющемуся проводником информационного потока.
Было исследовано, что массовая коммуникация воздействует на мнение людей и по конкретным вопросам социальной жизни: индивиды, сознающие, что их мнение совпадает с мнением большинства, склонны его высказывать, в то время как люди, имеющие отличную от общепринятой позицию, чаще о ней умалчивают. По данной схеме, названной «спираль умалчивания», нужные определенным структурам темы могут быть в центре общественного обсуждения, а невыгодные остаться «в тени».
Современная экономико-социологическая традиция изучения массовой коммуникации в процессе реализации социокультурных функций выделяет цели, связанные с формированием потребительского поведения, стереотипов восприятия экономической реальности и образа жизни, а также рассматривает процессы производства, распределения и потребления продуктов средств массовой информации в обществе как нематериальных общественных или частных благ. В данном контексте средства массовой коммуникации являются «четвертой властью», не зависимой от трех традиционных, обладают собственной, информационной властью над ними.
