Миф давно и активно используется в рекламе в качестве усилителя образности. Как известно, наиболее эффективно воздействие на познавательную сферу человека происходит при использовании архетипических образов – древних элементов психики человека, которые сохранились в подсознании. Современные рекламные технологии предполагают знание этих элементов и умение их использовать в качестве механизмов влияния на массовое сознание. Телеиндустрия применяет классические для психоанализа архетипы, а также разработала множество новых. Архетипы в рекламном тексте – это ряд узнаваемых ситуаций, персонажей и образов, которые при грамотной подаче вызывают определенные (нужные) ассоциации. Эффективность такой рекламы обусловлена свойством архетипа воздействовать одинаковым образом на большие массы людей. Как это происходит? Человеческая психика имеет одинаковую структуру, не смотря на уникальность каждой личности. Например, любой человек способен испытывать чувство страха. Страх – это механизм психики, инстинкт (в данном случае защитный), которым природа наделила нас в целях самосохранения. Инстинктуальное поведение – бессознательное, коллективное. Именно это делает его универсальным способом влияния.
Сложный процесс распознавания архетипов начался с работ швейцарского психолога К.Г. Юнга. В последствие психологи расширяли количество архетипов, находя всё новые и новые образы, выстраивая их в сюжеты (на данный момент ученые выделяют порядка тридцати архетипов). Исследуя мифологию рекламы, укажем, что рекламный текст может содержать тот или иной архетип – то есть узнаваемый образ или ситуацию. Каждому архетипу соответствует своя эмоция, манера, цвет, форма и звук.
Архетип ребенка.
Мы уже говорили о том, что ребенок – это ассоциация детства, то есть начала, чистоты, света. Рекламные кампании часто используют данный образ, провоцируя, тем самым, потенциального покупателя на доверительное отношение к товару или услуге. Так, например, в рекламе продуктов детского питания «Агуша» визуальный ряд используемых предметов, особая стилистика, цвет направляет зрителя на осознание надежности и защиты, а персонажи рекламы – прелестные дети, потребляющие натуральные полезные продукты – символизируют то самое детство и нуждающееся в защите будущее.
Архетип героя.
Данный архетип встречается в рекламе как символ позитивного активного начала. Он выражается в идее преодоления препятствий, атаки, состязательности. Проиллюстрируем архетип героя символикой рекламы автомобиля Jeep Cherokee: образ ассоциируется с мощью и силой дикой природы, идеей укрощения стихий, преодоления препятствий.
Трикстер (англ. trickster — обманщик, ловкач)
Один из интереснейших в контексте рекламы архетипов. Трикстер – ловкач, проказник, для которого важен не только (и не столько) результат деятельности, сколько сам процесс. Трикстер – игрок, его ловкость и хитрость удивляют и восхищают. Наиболее удачно данный архетип раскрыт в рекламной кампании «Эльдорадо» (в исполнении Вадима Галыгина)
Мужское (анимус) и женское (анима)
Символика мужского и женского начал также представлена в рекламных текстах. Как мы помним, эти образы моделировались различным народами мира в их самобытной народно-художественной культуре (вспомним, например, славянскую мифологию с ее четким разделением гендерных ролей).
Ассоциативный ряд «Мужского» начала: активность, сила, движение, развитие, разрушение границ, качество, четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани. Изобразительный ряд представлен холодными цветами, четкими линиями, прямыми углами, ясными формами. Таким образом, мужской архетип представлен в рекламе шин Michelin (скорость, контроль, надежность, белый цвет снега и льда) или пива «Невское Ice» (ледяная свежесть, кубики льда, прозрачно-голубой цвет, четкие грани) и т.д.
Ассоциативный ряд «Женского» архетипа: спокойствие, нега, комфорт, защищенность. В изобразительном ряду это плавные формы с размытыми контурами, нежные, пушистые, обвалакивающие фактуры, мягкие переходы цвета. Например, рекламные ролики «Рафаэлло» или «Баунти».
Помошник
Ещё один в ряду распространенных рекламных архетипов. Его функция заключается в моментальном реагировании на появление проблемы. Персонаж появляется внезапно/случайно и обладает, как правило, какими-либо волшебными свойствами. Причем внешность помошника может варьироваться в зависимости от предлагаемого продукта. Например, в рекламе «Колдрекс» старушка предлагает чихающему на остановке молодому человеку волшебное лекарство, в то время как Мистер Пропер в одноименной рекламе – европеизированный образ сказочного Джина – сильный и ловкий.
Использование архетипических образов – залог эффективности рекламы, однако большие возможности открывает также использование определенных сюжетных линий. В частности, «убедительная» реклама использует известные сказочные сюжеты. Особенно удачным выглядит сюжетный ход рождественской рекламной компании Coca Cola, сопровождающийся слоганом «Сказка к нам приходит»: здесь имеются традиционные сказочные персонажи – Санта Клаус, олени, а также волшебная атрибутика в виде колокольчиков, гирлянд и – бутылки Coca Cola, непроизвольно вписывающейся в праздничную канву.
