Психология процесса коммуникации. Часть 2, страница 2
Больше всего привлекают внимание женщины, потом — дети, потом — животные, мужчины, яркое цветовое пятно, необычная композиция. Пример. Кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал фирмы Lenox? Пример. В рекламе кредитной карточки Ortcard занятный шимпанзе забавно реагирует на вопросы, которые ему задает голос за кадром. Пример. На рекламном щите по силуэту автомобиля выпилена часть фанерного щита. Автомобиля нет. "Что, угнали?" — задается вопрос. "Надо было установить противоугонное устройство Clifford. Пример. В рекламе фирмы Thilmony, изготавливающей упаковку для разных товаров, цветные фото: из банана виден початок кукурузы, из лимона вытекает яичный желток, в кокосовом орехе оказывается помидор, в грецком орехе — лимон. И слоган: "Природа не делает "упаковочных" ошибок". Действительно, каждому товару нужна своя, отражающая его характер упаковка. Фирма знает, как это делать. Пример. В престижном журнале на совершенно пустой странице внизу очень мелким шрифтом написано: "Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание".
Предупреждения к использованию "ай-стопперов":
- исключить несуразность, а то и глупость. Реклама с изображением многострадальной, истерзанной рекламистами "Джоконды" великого Леонардо. Изображение сопровождается текстом: "Не задумывались ли вы, в чем секрет "таинственной" улыбки Джоконды? Он в том, что у Джоконды — гнилые зубы, потому что она не чистила их зубной пастой Colgate; — выбирая ай-стоппер, нельзя забывать об этике, не следует спекулировать на том, что еще вчера было неприкосновенным.
- нельзя допускать, чтобы "ай-стоппер" своей "зазывностью" затмевал рекламируемый объект. Пример тому экранизированные притчи из "Всемирной истории", талантливо снятые Т. Бекмамбетовым для банка "Империал". По существу, каждая из них — это гипертрофированный "ай-стоппер". Самого же рекламируемого - объекта там нет. Что предлагает банк "Империал"? Чем его обслуживание отличается от обслуживания других банков? Почему нужно отдать предпочтение этому банку, а не другому? Все эти вопросы безнадежно повисают в воздухе. Не следует забывать основной закон рекламы: создать приятные впечатления от приятных вещей. Но и здесь надо знать меру. Излишняя концентрация "красивостей" в рекламе, особенно в телевизионной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное — эти "красивости" заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло;