Психология процесса коммуникации. Часть 2, страница 2

  Больше всего привлекают внима­ние женщины, потом — дети, потом — животные, мужчины, яркое цветовое пятно, необычная композиция. Пример. Кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал фирмы Lenox? Пример. В рекламе кредитной карточки Ortcard занятный шимпанзе забавно реа­гирует на вопросы, которые ему задает голос за кадром. Пример. На рекламном щите по силуэту автомобиля выпилена часть фанерного щита. Автомобиля нет. "Что, угнали?" — задается вопрос. "Надо было установить противоугонное устройство Clifford. Пример. В рекламе фирмы Thilmony, изготавливаю­щей упаковку для разных товаров, цветные фото: из банана виден початок кукурузы, из лимона вытекает яичный желток, в кокосовом орехе оказывается помидор, в грецком орехе — ли­мон. И слоган: "Природа не делает "упаковочных" ошибок". Действительно, каждому товару нужна своя, отражающая его характер упаковка. Фирма знает, как это делать. Пример. В престижном журнале на совершенно пустой странице вни­зу очень мелким шрифтом написано: "Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание".

 Предупреждения к использованию "ай-стопперов": 

- исключить несуразность, а то и глупость. Реклама с изображением многострадальной, истерзанной рекла­мистами "Джоконды" великого Леонардо. Изображение сопровождается текстом: "Не задумывались ли вы, в чем секрет "таинственной" улыбки Джоконды? Он в том, что у Джоконды — гнилые зубы, потому что она не чистила их зубной пастой Colgate; — выбирая ай-стоппер, нельзя забывать об этике, не следу­ет спекулировать на том, что еще вчера было неприкос­новенным.

- нельзя допускать, чтобы "ай-стоппер" своей "зазывностью" затмевал рекламируемый объект. Пример тому экранизированные притчи из "Всемирной истории", талантливо снятые Т. Бекмамбетовым для банка "Им­периал". По существу, каждая из них — это гипертро­фированный "ай-стоппер". Самого же рекламируемого - объекта там нет. Что предлагает банк "Империал"? Чем его обслуживание отличается от обслуживания других банков? Почему нужно отдать предпочтение этому бан­ку, а не другому? Все эти вопросы безнадежно повисают в воздухе. Не следует забывать основной закон рекла­мы: создать приятные впечатления от приятных вещей. Но и здесь надо знать меру. Излишняя концентрация "красивостей" в рекламе, особенно в телевизионной, ве­дет к потере у потребителя чувства реальности. И глав­ное — эти "красивости" заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло;