Профиль
Рейтинги
Новые
Категории
  • Новости
  • Статьи
  • Работы
  • Исследования
  • Заметки
  • Комменты

Нормативное потребительское поведение как цель и результат СК коммуникаций. Часть 2

Разместил: Admin, 12 October 2012

Нормативное потребительское поведение как цель и результат социокультурных коммуникаций. Часть 1

Нормативное потребительское поведение как цель и результат социокультурных коммуникаций. Часть 2

Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта

Потребности – это осознаваемая и переживаемая человеком нужда в определенного рода объектах и условиях, необходимых для его существования и развития. Это актуальное состояние субъекта, порожденное нуждой в средствах существования и развития. Потребности выступают источником активности человека, определяют характер и направленность его чувств, мыслей, поведения, деятельности.

Именно на этой теоретической основе строился классический маркетинг, изначально ориентированный на удовлетворение человеческих потребностей. Наибольшее распространение получила концепция А.Маслоу, который разработал иерархически выстроенную систему, включающую пять групп потребностей (и соответствующих мотивов поведения): физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и т.п.); потребность в безопасности (защита от боли, страха, порядок, стабильность); социальные потребности – в общении, дружбе, любви, в признании, оценке, уважении и самоуважении; потребность в самоактуализации (реализация собственных возможностей и способностей, потребность в понимании и осмыслении себя и окружения).

В основе данной классификации лежит принцип относительного приоритета актуализации мотивов: прежде чем активизируются и начнут определять поведение потребности более высоких уровней, надо удовлетворить потребности низшего уровня. В случае конфликта между потребностями различных уровней побеждают те, которые находятся на низших уровнях. Сегодня эта концепция обнаруживает свою ограниченность, и, прежде всего в объяснении мотивов и психологии поведения, в том числе и потребительского.

Характеристику потребностей личности целесообразно осуществлять при разработке некоторых маркетинговых программ – как правило, в ситуации слабой конкуренции и очевидной способности продвигаемого товара удовлетворять соответствующую потребность. При этом следует учитывать динамику потребностей, обусловленную макроизменениями. В частности, в последние десятилетия изменилась структура личностных потребностей. Анализ мотивационной структуры рекламных сообщений в США (частоты употребления определенных элементов текста) выявил изменения в структуре и актуальности потребностей. Об этом свидетельствует интенсивность и динамика ценностей, определяющих потребительское поведение, представленная в данной таблице:

Ценности

Элементы мотивационного профиля

 

1950г.

1960г.

1970г.

Достижение (успех)

12,1

8,4

11,1

Приобретение (обладание)

1,8

3,5

3,3

Общение

23,6

29,6

17,7

Автономия

0,6

5,5

10,5

Познание

8,8

3,8

11,1

Превосходство

1,8

1,4

3,6

Доминирование

1,8

2,6

2,0

Самодемонстрация

2,9

1,7

2,9

Избежание опасных ситуаций

3,5

2,9

7,2

Психологическая неприкосновенность

1,5

3,8

2,0

Покровительство

7,1

12,7

7,2

Порядок

0,9

2,0

1,3

Развлечение

0,4

10,1

4,9

Признание

18,9

9,5

7,5

Впечатлительность

0,9

0,6

3,9

Секс

2,1

2,0

2,3

Получение помощи

2,1

1,2

0,7

Несмотря на то, что ценность общения остается достаточно высокой, мы видим снижение потребности в общении и получении помощи, а также рост потребности в автономии и превосходстве, что выражает движение западного общества в сторону индивидуализма.

Рейтинг: 3.1/5 (491 голос)

Похожие статьи
1: 
Мебель для сидячей работы
Основная статья - Мебель. Мебель для сидячей работы - тип мебели (по назначению), основным предназначением которого является обеспечение возможности выполнения каких-либо профессиональных рабочих функций ее пользователя с наибольшей функциональностью...
2: 
Словообразовательная модель в рамках словообразования
Понятие "модель" тесно связано с понятием типа. Этот термин понимается по-разному. 1. То же самое, что и словообразовательный тип. 2. То же самое, что и морфонологическая модель - это понятие более частное, более узкое, чем тип. Внутри одного типа мо...
3: 
Программное обеспечение
Программное обеспечение является неотъемлемой частью компьютерной вычислительной системы (ВС). Программное обеспечение (ПО) выполняет основные функции управления всеми аппаратными средствами ВС в процессе обработки информации. ПО разделяют на систем....
4: 
Понятие ценности информации
Возможны различные подходы к определению ценности информации. 1. Денежная стоимость: полная денежная стоимость получения информации (закупки, поиска, формирования собственными силами с учетом сопутствующих затрат); стоимость длительного хранения инфо...
5: 
Социально-культурные технологии
Основные дидактические единицы: Технология анализа ситуации: понятие, структура и параметры анализа ситуации; технология анализа проблем (характеристика проблемного поля; классификация и ранжирование проблем; позиционирование проблем и установление и...
Пользователей онлайн: 85
Все права защищены. При копировании материалов ссылка на Book-Science обязательна. (c) Book-Science, 2010-2016