СМИ – основной ресурс для передачи и получения информации. СМИ являются, пожалуй, самым мощным каналом распространения информации об организации, продукте, проекте. СМИ помогают достичь известности организации, повышают узнаваемость компании, формируют имидж. Причина эффективности использования СМИ при формировании имиджа организации кроется в следующем: мнение журналистов воспринимается общественностью как более объективное, чем прямая позиция представителя организации. В основе эффективных взаимоотношений со СМИ лежит процесс PabliCity (в переводе с англ. «гласность, известность, реклама»).
Паблисити – это процесс популяризации организации, личности, проекта, товара или услуги, результатом которого является известность, положительное общественное мнение, благорасположение целевых групп. Задача паблисити – формирование «общественного лица» организации, личности, проекта, товара или услуги на основе исследования общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакций и тенденций.К характерным чертам паблисити относятся:
— некоммерческий характер передаваемой информации;
— ориентация на долгосрочные отношения;
— открытость и достоверность;
— обратная связь;
— непредсказуемость последствий.
Создателями информационного поля выступают журналисты, редакторы, владельцы СМИ, ньюсмейкеры, независимые эксперты, пресс-секретари. Перечисленных субъектов информационного поля можно объединить в две группы: представители СМИ и представители организации, цели информационной деятельности которых лежат в одной плоскости, но зачастую не пересекаются, а являются прямо противоположными. В этом и заключается проблема эффективного взаимодействия организации со СМИ.По результатам опроса журналистов ведущих авторитетных центральных изданий и информационных агентств можно выделить следующие претензии журналистов к пресс-секретарям организации:
— не предоставляют возможность напрямую общаться с первыми лицами компании;
— несамостоятельность;
— неудовлетворительные комментарии;
— непонимание формата издания;
— неоперативность;
— некомпетентность.
Между PR-специалистами и журналистами всегда будут возникать разногласия в связи с разницей их «общественных функций». Журналист в обществе выполняет роль «прокурора», которые заключается в критическом взгляде от лица общественности на проблему, персону, событие. Пресс-секретарь же выполняет функцию адвоката, которая заключается в выстраивании собственного информационного пространства организации и донесении ее версии происходящего до общественности. Для более полного раскрытия данной проблемы рассмотрим интересы и позиции журналистов и пресс-секретарей в сравнении. Разница в позициях заключается в следующем: позиция журналистов сводится к предоставлению скандального, эксклюзивного, сенсационного материала с критическими комментариями и цитатами; у PR-специалиста – позитивный сдержанный материал с использованием ключевых сообщений и заверенных цитат без негативных комментариев и оценок. Интересы журналистов заключаются в следующем:
