Для формирования маркетинговой стратегии следует выбрать систему распределения
продукции, определить расходы на маркетинг, позволяющие достичь маркетинговые цели и бюджет маркетинга-микс.
Объем маркетингового бюджета оценивается в процентах к плановому объему продаж. Для увеличения доли рынка следует предусмотреть дополнительные ресурсы.
Далее нужно распределить маркетинговый бюджет по направлениям маркетинга-микс.
Концепция маркетинга-микс является ключевой в современной практике и представляет собой набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Классический подход к маркетингу-микс состоит в определении 4P: Product, Price, Place, Promotion, т.е. продукции, цены, места и распределения.
Рис. 1. Составляющие маркетинга-микс. Автор концепции- Дж. Маккарти. Мiх (микс) — по-английски означает смесь.
Мероприятия маркетинга-микс должны соответствовать друг другу. Предприятие может достаточно быстро изменить цены, объемы поставок и расходы на рекламу, но изменение каналов распределения потребует значительного времени, в равной степени как и продвижение дизайна магазина или разработка новых продуктов. Распределение бюджета маркетинга по различным продуктам, каналам распределения, на непосредственный сбыт или дистрибьютеров, районам сбыта также требует времени на размышление. Кроме того, требуется оценить, как повлияют на объемы сбыта инвестиции в каждый продукт и каждый канал распределения.
В качестве продукта могут быть различные услуги: аренда, субаренда, доставка, ремонт и обучение. Спектр сопутствующих услуг может стать конкурентным преимуществом фирмы. В маркетинг-микс услуг обычно добавляют еще одно P—Personal, т.е. работников фирмы.
Цена должна отражать ценность продукта. Если цена не соответствует ценности продукта, то потребители будут обращаться к товарам конкурентов.
Место включает в себя мероприятия на увеличение доступности ее продукта для целевого сегмента рынка потребителей. Речь идет о посредниках по розничной и оптовой продаже, по транспортировке (логистики) товара.
Логистикой называют процесс планирования, внедрения и контроля за потоками материалов и готовой продукции от пунктов происхождения до пунктов назначения с целью эффективного удовлетворения запросов покупателей.
Продвижение включает в себя мероприятия по продвижению продукта на определенный сегмент рынка. Предприятие должно нанять, обучить и мотивировать торговых работников, разработать и реализовать программы коммуникации и продвижения товаров, включающие рекламу, стимулирование сбыта связи с общественностью (PR) и прямой маркетинг.
Стратегия маркетинга — микс состоит в подготовке предложения — микс продуктов, услуг и цен и использование продвижения- микс, включающего стимулирование сбыта, рекламу, службу сбыта, связи с общественностью почтовую рассылку и телемаркетинг.
Рис 2. Стратегия маркетинга-микс.
Концепция 4P является инструментом маркетинга сточки зрения продавца. Точка зрения покупателя отражает выгоды потребителя при приобретении товара. 4Р продавца должны соответствовать 4С потребителя. Здесь С соответствует английскому слову Customer- покупатель. (Автор концепции 4С- Роберт Лотерборн). Здесь:
С — customer needs and wants — Нужды и потребности потребителя.
C — cost to customer — Издержки покупателя.
С- сonvenience — Удобство.
С- cоmmunication — Коммуникация.
Поэтому в конкурентной борьбе следует поддерживать эффективную связь продавца с покупателем и удовлетворять их нужды и потребности.
Соответствие 4Р продавца 4С покупателя является ключевым фактором успеха предприятия.
