Санаторно-курортные организации являются частью системы здравоохранения, однако они не принадлежат к муниципальным учреждениям. Это в большинстве своём коммерческие организации, бывшие ещё в недавнем прошлом государственной собственностью. Устаревшая материальная база, аналогичные методы планирования, ценообразования, маркетинга, отсутствие цельной стратегии управления отраслью в регионе — это те условия в которых вынуждены функционировать, причём, в условиях жесткой конкуренции, санатории и профилактории Кировской области.
По данным научно-практического форума «Здравница 2006», прошедшего в мае 2006 г. в г. Сочи, отечественный курортный комплекс уступает зарубежному в первую очередь по причине несоответствия между ценой и качеством услуг, во вторую очередь недостатками методов продвижения курортов России как на государственном, так и на региональном уровнях. Да, большинство курортных организаций нашей страны расположены на территории с далеко не курортным климатом, поэтому, кроме такого фактора как погода, определяющими факторами в пиаре таких организациии должны стать высокиий уровень сервиса и обслуживания и разнообразие профилактических услуг.
Рассматривая современные проблемы управления санаторно-курортными организациями в регионах России, необходимо, прежде всего, отметить существенное запаздывание вхождения этой сферы в рыночные отношения в силу следующих причин: социальной направленности отрасли, длительного периода участия государства в её управлении и финансировании, относительно невысокой прибыльности и инвестиционной непривлекательности этой сферы.
Изменения в социальной политике государства с конца 1990х годов несколько оптимизировали деятельность санаторно- курортной отрасли. За счёт средств Фонда социального страхования на сегодняшний день обеспечено два направления финансирования санаторно-курортного комплекса:
- реабилитационно-восстановительные программы, направленные на лечение и восстановление трудоспособности граждан после различных заболеваний и травм;
- санаторно-курортное лечение льготных категорий населения инвалидов, ветеранов воин, ликвидаторов аварии Чернобыльской АС и т.д.
Цены, по которым Фонд социальног о страхования покупает путёвки, резко занижены и зачастую ниже себестоимости. Это побуждает санаторно-курортные организации включать минимум лечебных мероприятий, входящих в путёвку и отдельно развивать так называемые платные услуги, которые формируются и продвигаются в жёстких условиях рыночной конкуренции. Государственный заказ Фонда социального страхования имеет ограниченные объёмы финансирования и распределяется на конкурсной основе. Причём условия конкурса с каждым годом становятся жёстче и содержат в себе высокие требования к лечебной базе и к уровню сервиса. Отсюда возникает необходимость концептуально нового подхода к управлению санаторно-курортными организациями, к формированию позитивного имиджа самих санаториев и отрасли в целом.
Корпоративный имидж организации представляет собой набор убеждений и ощущений, которые хочет создать организация у целевой аудитории. Имидж базируется на индивидуальных ценностях потребителей к одним из которых относятся забота о своём физическом и психическом здоровье, а также потребность в отдыхе и восстановлении сил. Особую роль в формировании корпоративного имиджа организации приобретают связи с общественностью.
В постоянно меняющихся условиях рынка, PR являются гибким и оперативным инструментом воздействия на целевую аудиторию, и становятся одним из функций управления организацией.
В организационной структуре санаториев отделы маркетинга, рекламы, связей с общественностью чаще слиты в одно управление и программы продвижения услуг ведёт один человек. Усилие корпоративной PR-активности — важная современная тенденция, влияющая и формирующая конкурентные преимущества различных коммерческих структур, в том числе и в санаторно-курортной отрасли.
В настоящее время деятельность санаторно-курортных организаций Кировской области в сфере связей с общественностью включает в себя:
- работу с государственными структурами: Фондом социального страхования, органами статистики, налоговыми органами, департаментом здравоохранения Кировской области;
- работу с общественными организациями: «Вятская Торгово- промышленная палата», «Общество защиты прав потребителей».
- управление корпоративным имиджем: формирование и поддержание позитивного имиджа, в первую очередь у самих сотрудников организации;
- создание благоприятного образа личности, представляющей организацию. Ярким примером в формировании позитивного имиджа предприятия служит деятельность Заслуженного врача Г. Г. Ануфриевой Её известные на всю страну методы лечения сформировали образ санаторно-реабилитационного центра «Авитек» как уникальной натуропатической клиники. Негативный пример: судебный процесс по поводу деятельности главного врача санатория «Колос», значительно поднявший интерес потребителя к данной санаторно-курортной организации, но оказавший негативное влияние на имидж предприятия;
- формирование эффективных отношений со средствами массовой информации. На сегодняшний день при обилии региональных массовых изданий, теле и радио проектов наблюдается низкий интерес производителей рекламы к услугам санаторно-курортной отрасли. В свою очередь, санаторно-курортные организации не активно сотрудничают со СМИ по причине дороговизны и отсутствия точной целевой направленности на интересующий сегмент потребителя. Информация, появляющаяся в СМИ, носит чаще всего «новостной» характер (социальный, как в случае с СРЦ «Авитек», скандальный в примере с санаторием «Колос»). Это позволяет значительно сэкономить на рекламных затратах, но лишает возможности управлять информацией о предприятии;
- проведение мобилизационных предприятий — конкурсов, розыгрышей, событийных акций. Этот вид PR-деятельности осуществляется крайне редко, в основном в рамках ежегодной региональной выставки «Спорт. Туризм. Отдых», где принимают участие далеко не все санаторно-курортные организации Кировской области.
К неиспользуемым возможностям в сфере связей с общественностью предприятий санаторно-курортной отрасли Кировской области относятся:
- вовлечение общественности в целях достижения благоприятной репутации;
- реализация программ лояльности и выстраивания благожелательного отношения с потребителем;
- взаимоотношения с инвесторами в рамках формирования деловой репутации;
- достижение адекватного восприятия сообщений целевой аудитории, что обеспечить достаточно трудно из-за пресыщения и недоверия потребителя к разного рода рекламе.
Необходимо отметить, что в управлении санаторно-курортными организациями региона, PR-аспекту уделяется незначительное внимание, хотя экономический эффект от перечисленных мероприятий не вызывает сомнения не только на основании зарубежных исследований, но и на основании опыта работы отечественных предприятий.
Таким образом, профессионально организованная и грамотно управляемая PR-деятельность предприятий санаторно-курортной отрасли будет способствовать формированию позитивного имиджа, что в свою очередь приведёт к устойчивому уровню развития, привлекательности для сотрудничества и вложения капитала в санаторно-курортную отрасль Кировской области и региона в целом.
