Сбытовой кризис возникает тогда, когда реальный спрос на конкретный товар на рынке(ах) превышает его
предложение, или когда внешнее предложение произведенного товара превышает его реальный спрос.
В первом случае возникает дефицит предложения, а во втором – его профицит. То и другое отрицательно сказывается на общей выручке и прибыли предприятия, ведет к снижению итоговых показателей финансовой деятельности. В первом случае предприятие недополучает выручку и прибыль из-за невозможности большего производства или большей реализации товара в имеющихся торговых точках. Во втором случае происходит экономически необоснованный рост логистических издержек на хранение и работу с неликвидными (не пользующимися спросом) запасами.
Профицит предложения обуславливает необходимость поиска посредников (дистрибъютеров), покупающих эти товары оптом по бросовым ценам c дополнительными услугами для потребителей, например, оплата Укртелеком с помощью банковских карт для мобильных телефонов, или ценам с большими скидками (например, сезонные распродажи). В итоге предприятие теряет не только часть запланированной заранее выручки (т.к. вынуждено избавлять от лишних запасов по более низким ценам), но и несет дополнительные, ощутимые затраты на работу с этими “лишними” запасами.
Существует множество причин сбытового кризиса или их комбинации. Главные из них:
- Плохо проведенный предварительный маркетинговый анализ потенциального спроса на рынке или плохо проведенное прогнозирование будущих продаж;
- Экономически не обоснованный, нерационально составленный или недостоверный по исходной информации бизнес-план;
- Несоответствие потенциальных мощностей производства и потенциальных возможностей торговли сбыть товар;
- Нерациональная карта (география) сбыта;
- Плохая, без технико-экономического обоснования логистическая схема сбыта товара (причины: плохая организационная схема сбыта, плохие коммуникации и транзакции, плохая транспортировка и маршрутизация, плохо организованный документооборот и др.);
- Неэффективная система принятия решений по сбыту товаров.
Если для решения первых четырех проблем существует достаточное количество широко применяемых проаммные инструменты (Project Expert, Marceting Expert, Sale Expert, Internet и др.), то для решения последней проблемы требуются более наукоемкие методы и модели, обеспечивающие эффективный сбыт.
