Паблисити — это одно из направлений PR, ориентированное на формирование и укрепление в сознании целевых аудиторий узнаваемости организации, популярности ее продукта или бренда. Создание положительного паблисити является одной из главных задач маркетинговых и PR отделов различных организаций. В статье излагаются ряд основных условий и принципов эффективного паблисити. Особое внимание уделено анализу деятельности кировской газеты «Pro Город», демонстрирующей успешное паблисити и в ситуации современного кризиса.
Термин «паблисити» имеет множество трактовок, среди которых выделяются два наиболее распространенных значения: 1) известность, популярность компании, продукта или бренда; 2) популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. В переводе с английского publicity означает «публичность, гласность; реклама».
Паблисити обеспечивает успешный бренд компании, то есть ее известность и престиж среди целевой аудитории, а также лояльное отношение и доверие к ней потребителя. Поэтому формирование положительного паблисити является одной из главных задач маркетинговых и PR отделов различных компаний. С этой целью основными методами воздействия на потребителя могут быть реклама на медианосителях; различные рекламные акции и мероприятия социального характера; публикация рекламных статей; спонсирование ТВ и радио программ, рубрик в прессе и др.
Понятие «паблисити» зачастую подменяют понятием «паблик рилейшнз» (связи с общественностью) из-за одинаковых целей, но паблисити является лишь одним из направлений PR. Паблисити чаще всего определяют как неличное, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на товар, услугу или саму фирму посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Таким образом, паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включает в себя еще и функцию менеджмента (управления).
Главными целями паблисити являются формирование и укрепление в сознании целевых аудиторий узнаваемости организации или персоны. Для достижения этих целей паблисити должно быть эффективным. Можно выделить ряд основных условий и принципов успешного паблисити.
Для осуществления успешного паблисити в СМИ необходимо реализовать следующие условия:
1) выявить целевые аудитории паблисити;
2) определить их социально-психологические особенности, актуальные потребности, ожидания и проблемы, на которые ориентируются специалисты при осуществлении паблисити, например, если у вашей газеты целевая аудитория — только студенты, то вы должны максимально полно освещать проблемы студенчества: от того, как понравиться преподавателю до того, как подработать в свободное от учебы время. При этом специалисты по паблисити должны понимать потребности и проблемы своей целевой аудитории лучше, чем сами целевые аудитории;
3) знать психологические механизмы и особенности восприятия целевых аудиторий и использовать их при публикации материалов;
4) устанавливать партнерские отношения специалистов по паблисити с лидерами мнений целевых аудиторий, что дает возможность эффективно воздействовать на сами целевые аудитории;
5) постоянно напоминать организации о себе целевым аудиториям различными способами.
К основным принципам успешного паблисити в СМИ, которое способно заинтересовать общественность в товарах и услугах конкретной организации, а также обеспечить ее узнаваемый имидж, относят следующие принципы.
1) Аудитория устает от потока неактуальной информации, поэтому любая информация об организации, чтобы быть интересной, должна ориентироваться на потребности и проблемы целевой аудитории.
2) Интрига, провокация, конфликт, необычный формат информации при соблюдении меры – это «перец» и «соль» эффективного паблисити. Когда цель PR стратегии – добиться широкой известности, зачастую используют «элемент шумихи», хотя эффективному паблисити вовсе не обязательно быть «кричащим».
