- Психологические аспекты рекламного воздействия.
Цель рекламы – изменение мнения, установок или поведения у людей. Это осуществляется с помощью коммуникативного сообщения, которое влияет не прямо, а опосредованно через психологические особенности людей.
Процесс рекламной коммуникации требует четырех шагов:
1) Привлечь внимание к информации.
2) Сделать так, чтобы она была воспринята.
3) Сделать так, чтобы она была правильно интерпретирована.
4) Сделать так, чтобы она была сохранена в памяти для дальнейшего использования.
Как используются закономерности познавательных процессов в рекламе?
2. Роль ощущений в рекламе.
Восприятие рекламного сообщения начинается с ощущений. Ощущение — первичный познавательный процесс. Ощущение – это познание отдельных свойств предметов и явлений при их непосредственном влиянии на органы чувств. Виды ощущений: контактные и дистантные. В рекламе чаще используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие ощущения.
Рекламные акции, рассчитанные на ощущения:
1) «сейлз промоушн» — публичные презентации с дегустацией продукции, ее массовая раздача на улицах прохожим и др. (-): Дорогостоящие; количество лиц ограничено.
2) создание благоприятной атмосферы в магазинах: прохлада, телевизор, запахи, яркая освещенность, красочность товаров и обстановки. Это вызывает положительные эмоции у покупателей на основе приятных ощущений.
В рекламе следует учитывать следующие закономерности ощущений:
1) реклама лучше воспринимается, когда возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных. Это позволяет выделить товар среди аналогичных других. (Н-р: газета – отдельные новости напечатаны «вверх ногами», другим шрифтом и т.п.; в видеоклипе человек пробует два вида зубной пасты и после демонстрируются преимущества рекламируемой пасты).
2) В подаче рекламного сообщения необходимо учитывать основной закон наших ощущений – психофизиологический закон Фехнера. Этот закон гласит, что при интенсивных воздействиях (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.) человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших воздействиях. Поэтому не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия. Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным. (Н-р: на лекции шум, преподаватель говорит шепотом – внимание студентов, шум прекращается; реклама без звука! — необычна).
3) У наших ощущений может быть притупление, снижение чувствительности. Это адапатация. Поэтому если одна и та же реклама длительное время повторяется, не меняя своей интенсивности, то возникает адаптация, т.к. люди привыкают к ней и перестают воспринимать ее. Для предотвращения адаптации необходимо изменять рекламу и ее интенсивность.
4) Сенсибилизация – одни ощущения способны обострять другие виды ощущений: слуховые ощущения могут усиливать световые и обонятельные (ощущения запаха); зрительные обостряют вкусовые (поэтому кулинарные рецепты должны быть красивы; изображение вкусной еды в кафе, в магазинах – на прилавках). (Н-р: оранжевые и желтые цвета обостряют вкусовые ощущения).
5) Синестезия – это взаимосвязь разных ощущений, когда один вид ощущения одновременно вызывает другой. Т.е. воздействуя определенным образом на один орган чувств, ощущения могут возникать и у других органов чувств. Например: холодные и теплые цвета и звуки; прохладные тона стен снижают ощущение температуры помещения на 2-3 градуса. В телерекламе часто пытаются с помощью зрительных ощущений вызвать кожные (тактильные, температурные) – ощущение комфорта, неги и вкусовые ощущения.
6) Обострение всех ощущений (зрительных, слуховых и др.) возникает также при сильной мотивации человека. Поэтому реклама должна вызвать определенную потребность в товаре и тогда потребитель ее выделит из массы товаров.
3. Восприятие рекламного образа.
На основе совокупности ощущений возникает процесс восприятия. Восприятие представляет собой отражение в сознании целостных предметов и явлений при воздействии их на органы чувств. При восприятии рекламы исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа (восприятия), который оказывает существенное воздействие на поведение покупателя.
В процессе создания рекламы необходимо учитывать свойства восприятия:
