На российском рынке происходят кардинальные перемены: усиливается борьба за долю рынка между производителями, в результате наблюдается появление огромного количества новых торговых марок. В современной рыночной ситуации только сильный брэнд может помочь фирме преодолеть порог выхода на рынок и занять свою нишу. Авторской группой была разработана торговая марка для предприятия, выпускающего элитные двери, лестницы. мебель для кухни и другие виды мебели из ценных пород дерева.
В любом товарном знаке заложено уникальное торговое предложение, философия предприятия, которые доносит до потребителя символика знака. Кроме того, новый брэнд должен:
— отличаться от конкурентов, то есть иметь собственный имидж;
— иметь определённую значимость для потребителя;
— иметь образную эмоциональную окраску;
— восприниматься потребителем как нечто дружественное и положительное.
Работа над имиджем начинается с поиска самой важной составляющей товарного знака – названия. На его основе разрабатывается фирменный блок, то есть набор цветовых, графических и лексических элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство.
Рассмотрим особенности имиджа организации на примере фирмы «Граф Дубов». Прежде всего, обратимся к истории возникновения торговой марки «Граф Дубов». С XVII века иконостасы для церквей возводились в основном по рисункам местных мастеров. Уже в конце XX века резьба иконостасов, церковной утвари и золочение их, вновь возникло на Вятке. С 1990 года бригада профессиональных резчиков постоянно работала в Вятской епархии на восстановлении интерьеров храмов, а в 1994 году мастера объединились в предприятие «Вятские кустарные мастерские». Лучшие работники фирмы отмечены наградами Патриарха Московского и Всея Руси Алексия II.
Шло время, «Вятские кустарные мастерские» осваивали новые виды производства. Появлялись клиенты желающие приобрести эксклюзивную мебель для дома, офиса и загородных домов. В 1997 году было принято решение открыть торговую марку «Граф Дубов», занимающейся изготовлением элитной мебели.
Богатый опыт мастеров в высокохудожественной столярной работе теперь используется и в создании прекрасной штучной мебели. Талантливые художники творят произведения искусства, изящные и оригинальные резные шедевры.
Продукция данного предприятия необычна, носит эксклюзивный характер, поэтому и целевая аудитория торговой марки требует особого подхода.
При выборе названия авторская группа прежде всего уделила внимание эмоциональной составляющей, так как в первую очередь покупатели предприятия приобретают не мебель, а «регалии», знак статуса, положение в обществе. Здесь на первый план выступает не цена, а дух, атмосфера, создаваемая мебелью, лестницей, дверями. Для человека, достигшего в жизни определённых высот, важно сохранить свои достижения и передать их по наследству. Поэтому при выборе названия учитывались такие характеристики как консервативность, весомость, надёжность, элитность.
Обратимся к самому названию «Граф Дубов». Граф – название должностного лица во Франкском государстве и Англии, в настоящее время – родовой титул. В России графский титул был введён Петром I. Первым российским графом стал в 1706 году Б.П.Шереметьев. Используя титул, мы позиционируем торговую марку и определяем её целевую аудиторию. Граф – человек из высшего общества, который привык к почестям, самому лучшему и эксклюзивному; человек, который чтит традиции отцов и своей страны.
Фамилия Дубов носит исконно русский характер. Кроме того, фамилия происходит от названия ценной породы дерева – дуб, из которой традиционно изготавливалась мебель, лестницы, двери.
Образ, который несёт в себе название, содержит несколько ассоциативных уровней.
- Уровень содержательных ассоциаций. В названии «Граф Дубов» есть прямое указание на сферу деятельности компании.
- Уровень культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. Название имеет ярко выраженное русское происхождение.
- Эмоциональная окраска звучания. Словосочетание имеет благоприятную фонетическую структуру.
В целом, фирменный блок содержит визуальную эстетику геральдики XVIII — XIX — веков. Фирменный блок стилизован под дворянский герб с соблюдением основных правил его построения. Герб состоит из следующих элементов: щит, намет, корона (шлем), щитодержатели, девиз. Щит – главная составная часть герба. Щит «Графа Дубова» относится к польскому типу. В качестве короны (шлема) выступает лист дуба, от которого расходится намет (украшения, располагаемые по сторонам щита), в качестве щитодержателей выступают резные лестницы, один из основных видов продукции, выпускаемой предприятием. Девиз располагается сверху. На месте гербовой фигуры, в центре щита, расположено имя торговой марки.
Цветовая гамма фирменного блока «Граф Дубов» — сочетание насыщенного тёмно-зелёного и золотого. Эти цвета создают атмосферу богатства, уверенности, подчёркивают уникальность торгового предложения.
