Конструирование социальных объектов посредством рекламы

Общественные науки

Процедура социального конструирования посредством рекламы имеет существенные особенности.

1. Конструирование происходит добровольно по механизму самоидентификации с социальной категорией, к которой потенциальный потребитель, выборщик  или иной актор желает себя причислить. Либо по модели эпифеноменальной – когда результирующие установки, ценностные иерархии и поведение формируются как побочные, неосознаваемые или сопутствующие итоги безотчетно воспринимаемого воздействия и контекста.

2. Потенциально объект уже, как правило, является причастным к какой-либо респондентной социальной группе в силу существующей иерархии наличных потребностей и ценностей.

3. В рекламе ограниченно используется противопоставление враждебному «другому», что не способствует  формированию враждебной «Они — концепции», ограничивающей «Мы — концепцию». Поэтому сформированные потребительским интересом социальные категории не имеют агрессивной генетики, хотя и могут впоследствии приобретать ее черты из-за конкуренции брендов (футбольные клубы, например).

4. Как уже было описано ранее, социальное конструирование посредством рекламы проходит верификацию и закрепление (или трансформацию и отторжение) через социальные и предметные практики.

Конструирование целевой аудитории

В практике рекламной работы будущую целевую аудиторию конструируют поэтапно. В маркетинге эта процедура носит название сегментирование рынка:

  • Во- первых, с помощью предварительных исследований рынка. Проводят маркетинговый анализ, в котором исследуется спрос и предложение на данную продукцию, изучаются конкретные сегменты потребителей, потребительские мотивы и ценностные предпочтения в фокус-группах. Производится анализ предложения и рекламной деятельности конкурентов. Так создается концепт потребителя. В ходе дальнейших исследований этот социальный объект подвергается коррекции.
  • Во-вторых, анализируются и выбираются оптимальные средства — носители рекламы для данной аудитории. При этом, какой-то частью аудитории могут пренебречь, в связи с финансовой неэффективностью или информационной труднодоступностью.
  • В-третьих, создаются и подвергаются анализу варианты рекламной продукции. С помощью различных форм тестирования, физиологических исследований, проверки запоминаемости, изучения отношения к рекламе, пробного тестирования на месте продаж выбирают оптимальный вариант рекламного сообщения для данной целевой социальной аудитории.
  • В — четвертых, в ходе рекламной кампании вводят возможные коррективы на основе данных мониторинга.

Первоначальный выбор и сегментирование социальных категорий целевой аудитории производится на практике по различным показателям гипотетически, а затем на основе указанных выше процедур происходит коррекция.

В социологическом смысле представляет интерес концепция потребительского  социального поля В. И. Ильина, сделанная в рамках исследования социологии рынков.

Book-Science
Добавить комментарий