Планируя организацию разработки нового товара, менеджмент компании должен
определить область деловых интересов компании и приоритеты разрабатываемых товаров.
Пример. В корпорации «Gould» используют следующие критерии отбора идей:
• товар выводится на рынок не дольше, чем за пять лет;
• рыночный потенциал товара должен быть не менее $ 50 млн. и темпы роста не менее 15%.;
• норма рентабельности продукта не менее 30%, норма возврата инвестиций – не менее 40%;
• по техническим характеристикам товар должен занимать ведущее место на целевом рынке.
Ресурсы на разработку нового товара должны быть достаточными. Собравшись в кабинете руководителя, необходимо изначально утвердить дальнейшую стратегию поддержания развития товара от идеи до реализации: выделение процента от выручки или ориентирование на конкурентов или использование опыта своих предыдущих разработок. Пример. Расчет затрат на разработку нового товара в результате отбора и сравнения 64 проектов представлен в таблице 1 ниже.
Таблица 1. Оценка затрат на проект нового товара ($ тыс.)
| Этап | Кол-во идей | Доля отсева | Затраты на 1 идею | Общие затраты |
| 1. Проверка идеи | 64 | 25% | 1 | 64 |
| 2. Оценка замысла | 16 | 50% | 20 | 320 |
| 3. Разработка товара | 8 | 50% | 200 | 1600 |
| 4. Пробный маркетинг | 4 | 50% | 500 | 2000 |
| 5. Запуск в производство | 2 | 50% | 5000 | 10000 |
| Итог | 5721 | 13984 |
Из расчета видно, что компания выходит на рынок с двумя образцами товара и затратами около 14 $ млн.
Организационные формы разработки товара
Назначается менеджер по продукту. У него должны быть знания и умения, необходимые для разработки и оценки нового товара. Назначается менеджер по новым товарам, которые обычно подчиняются старшим по группе товаров. Эти менеджеры должны уметь мыслить шире простой модификации существующих товаров.
Формируется совет по новым товарам, состоящий из менеджеров высшего звена. Открывают отдел новых товаров, возглавляемый менеджером с широкими полномочиями для генерации, проверки новых идей, совместной работе с отделами НИР, производства, маркетинга и торговли. Создают венчурные группы по новым товарам — группы «внутренних предпринимателей», состоящие из работников разных отделов для разработки конкретного товара. Они получают финансирование, освобождаются от всех обязанностей и им выделяется рабочее место — «собачья площадка», например, гараж для создания товара и экспериментов. Используется система поэтапных проверок («ворот»). Например, чтобы перейти от бизнес-плана к разработке надо составить маркетинговый анализ нужд потребителей, сравнительный анализ подобных продуктов и техническую экспертизу товара и представить данные руководству(«стражам»). Принимается один из четырех вариантов6 двигаться дальше, отказаться от идеи. Отложить проект или повторить этап работы.
