Маркетинговые коммуникации осуществляются в устной и письменной форме. И в том, и в другом случае единицей коммуникации является текст, который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. Следовательно, текст и как посредник во всех видах маркетинговой коммуникации, и как форма воплощения процесса и результата профессиональной деятельности проектировщика выступает важнейшей категорией проектирования.
В узком плане текст есть результат речетворческого процесса, характеризующийся такими признаками как завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Текст в таком формате можно рассматривать как смыкающий компонент акта коммуникации (М.М.Бахтин). Представляя собой некое организованное множество языковых знаков, текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации, где он раскрывает свои смысловые горизонты в активном сознании реципиента. Только в этом случае он приобретает социально–культурный смысл и становится компонентом коммуникативных действий. Текстом может быть слово, знак, высказывание, содержательно–смысловой блок, коммуникативно–познавательная программа. В таком качестве текст может бытовать как письменной, так и в устной форме. В формате устной коммуникации текст предстает как дискурс, т.е. речевое высказывание, предполагающее говорящего (автора) и слушающего (адресата), а также наличие у первого намерения повлиять на другого с помощью речевых средств.
В широком смысле текст представляет собой организованное единство составляющих его элементов, т.е. связная, компактная и воспроизводимая последовательность знаков или образов, развернутая во времени, выражающая некоторое содержание и обладающая доступным пониманию смыслом (латинское textus значило «связь», «соединение», «ткань»). Являясь аксиологическим и семантическим пространством человеческого существования, текст содержат в себе бесконечное множество смыслов, которые актуализируются в процессе индивидуального, авторского построения картины мира и человека. Потенциальная инвариантность текста, с одной стороны, отражает его креативный потенциал, с другой, она определяется содержанием внутреннего мира воспринимающего его субъекта. Полифония смыслов текста понимается не обязательно как одновременность презентации всех смысловых линий, а, скорее, как их «мерцание» (Ю.М.Лотман). С точки зрения психолингвистики текст – это вербальный и знаково зафиксированный (в устной или письменной форме) продукт речемыслительной деятельности, обладающий содержательной завершенностью и информационной самодостаточностью.
В формате социальной коммуникации текст есть адресованное сообщение, предполагающее активную позицию реципиента по отношению к получаемому сообщению: он должен его расшифровать, выбрав подходящий смысловой код или выработав новый. Творческий акт при этом совершается на обоих концах информационно–коммуникативной цепи.
Текст–сообщение как коммуникативная единица, порождение которой детерминировано стремлением субъекта реализовать тот или иной замысел, возникает как равнодействующая нескольких факторов:
