В процессе анализа ситуации возможны два варианта.
- Проектировщику удается определить или идентифицировать те социальные категории и группы, которые выступают источником и носителем проблем – в дальнейшем они войдут в состав аудитории проекта (эта ситуация типична для проектирования маркетинговых коммуникаций в тех сферах бизнеса, в которых предложение не превышает спрос).
- Из реальных социальных групп нет той, которая соответствовала бы критериям нормативности и оптимальности. В таком случае аудиторию необходимо сформировать – предварительно обосновать ее нормативные параметры, а затем продумать мероприятия, способные скорректировать или даже изменить ценности и поведение определенного сегмента в желаемом (для заказчика, инициатора, коммуникатора, проектировщика) направлении. Модификация сегмента происходит путем продвижения в системе маркетинговой коммуникации образа «идеальной группы», привлекательность которой обеспечивается ее выигрышным позиционированием – она наделяется высоким социальным статусом и культурно–символическим капиталом, которые персонифицируются соответствующим и значимым для сегмента образом известной личности[1]. В определенном смысле аудитория любого проекта создается, формируется, а ее нормативные параметры фиксируются на этапе целеполагания.
Выявление и характеристика аудитории проекта – важнейший этап проектирования, который важен не только для рекламной кампании или PR–мероприятия, но и для любой маркетинговой акции, где уже на уровне проектного обоснования необходимо дифференцировать участников и продумать пакет мероприятий для различных категорий[2]. На данном этапе необходимо определить как целевую аудиторию, так и возможные (а для привлечения ресурсов – необходимые) контактные группы – те социальные силы, которые могут быть заинтересованы в осуществлении проекта или решении тех проблем, которые лежат в его основе[3].
————————————————————
[1] В данном случае используется комплекс специальных методов создания аудитории, который входит в компетенцию технологии категоризации (см. раздел 4.2.8. «Технология формирования нормативных параметров аудитории»).
[2] Например, для массового праздника это могут быть выставка–музей, шоу, дискотека, встреча с любимым актером, различные конкурсы, если праздник тематический – то пресс–конференции, семинары и т.д.). Типичные участники праздника: дети, молодежь, туристы, пожилые, гости (важная категория для осущесвления рекламных задач, получения прибыли). Причем, внутри каждой категории следует вычленить более узкие сегменты.
[3] Ситуация для обсуждения: для участия в празднике надо подобрать нужных с точки зрения маркетинговых целей гостей.
Вопрос: по каким критериям их следует отбирать?
Ответ: нужны гости, заинтересованные в саморекламе и способные: обеспечить позитивный имидж акции и ее инициаторов (за счет ассоциативного престижа); привлечь внимание СМИ (а это, как известно, хорошая бесплатная реклама). Для усиления мотивации гостей в структуре акции необходимо предусмотреть события, позволяющие гостям позиционировать себя по отношению к широкой общественности. Например, на Олимпийских Играх ритуал представления гостей длится несколько часов, но это оформлено так, что публика не теряет интерес на протяжении нескольких часов.
