В условиях все более интенсивного развития виртуальной экономики маркетинговая информационная среда становится важным объектом управления. Процессы, которые в ней происходят, подчиняются действию объективного закона информированности и упорядоченности.
Закон требует от руководителей предприятий и организаций создания эффективной системы коммуникационных связей, а также внедрения передовых информационных технологий, так как чем большей полезной информацией о внутренней и внешней среде располагает организация, тем выше вероятность ее устойчивого развития.
Одним из наиболее популярных проявлений закона информированности-упорядоченности является рекламная деятельность. Однако в условиях, когда на простого потребителя за один день может воздействовать до полутысячи рекламных обращений, эффективность их в значительной степени снижается.
В связи с этим все возрастающее значение в системе коммуникаций играет так называемый « Бассмаркетинг» или распространение информации по принципу «из уст в уста». Причем надо сразу разделить распространение информации по такому принципу на внутреннюю и внешнюю среду.
Распространение информации «из уст в уста» во внутренней среде приобретает исключительно черты слухов и в ряде случаев играет большую дезорганизующую роль в организации. Одним из действенных методов управления ими является информирование работников об интересующих их вопросах в средствах внутреннего вещания, информационных бюллетенях, газетах организации и т.д. Известно, например, что на ряде японских фирм введена должность информатора по бытовым и общефирменным вопросам, и любой работник может получить у него некоторую информацию даже о частной жизни руководителей компании.
Говоря о внешней среде надо отметить исторические предпосылки распространения информации «из уст в уста». Еще в первобытном сообществе именно за счет молниеносного распространения важных сведений «по цепочке» людей предупреждали о возможной опасности, важных событиях и т.п. Сегодня же, благодаря современным средствам связи и коммуникации, информация разлетается по миру с удивительной скоростью и, безусловно, есть острая необходимость управлять процессом распространения слухов.
Чтобы управлять, надо хорошо представлять себе объект управления. Наиболее точным будет определение, согласно которому слухи – это сообщения с негарантированной достоверностью, распространяемые по каналам межличностного общения от одного индивида к другому, от другого к третьему и т.д. Сюжеты слухов имеют особенность приспосабливаться под доминирующие установки аудитории, и они абсолютно не защищены от привнесения «личного вклада» кем-либо. По происхождению слухи могут быть классифицированы на спонтанные и сфабрикованные, по скорости распространения – на бурные и латентные, с точки зрения линии времени – на легенды, слухи о настоящем, будущем и мифы.
Слухи являются очень важным элементом маркетинговых коммуникаций. Потенциальные потребители должны быть правильно осведомлены о той или иной компании и ее продуктах, преимуществах взаимодействия именно с этой компанией, чтобы в конечном итоге включить продукт компании из общего комплекта в комплект осведомленности и в дальнейшем в комплект выбора.
Парирование негативных слухов и формирование позитивного имиджа – это основная задача, решаемая специалистами по связям с общественностью. С другой стороны, косвенным результатом многих акций в этой области, не говоря уже о личных продажах, являются те же слухи. Поэтому, можно с уверенностью сказать, что управление слухами или, что то же самое, управление содержанием межличностных коммуникаций, касающихся компании, в среде потенциальных потребителей, входит в комплекс мероприятий по продвижению.
Можно что-то сообщить о себе целевой аудитории разными способами, в том числе – и с помощью слухов. Сами слухи как сообщения с негарантированной достоверностью, распространяемые по каналам межличностного общения противопоставляются, в первую очередь, рекламным сообщениям (неличным), и, во-вторых, прочим официальным обращениям представителей компании к целевой аудитории.
Причинами появления слухов является интерес аудитории и дефицит информации, социальные потребности человека (принадлежность к социуму, потребность в признании социумом, потребность людей во власти), когда действительность не соответствует ожиданиям и др.
Сила слуха определяется совместным действием ряда факторов: эффектом давления группового мнения, эффектом повторения, сенсационности, эксклюзивности, правдоподобия, влияния авторитета и эффектом самооправдывающегося пророчества.
Как реагировать на нежелательные слухи? Известно несколько стратегий реагирования: официальное опровержение – будет уместно лишь в случае, когда официальные источники внушают полное доверие аудитории по данному вопросу, в противном случае будет работать народная пословица «дыма без огня не бывает». Официальное признание правомерности слуха возвращает иногда доверие к источнику и помогает контролировать дальнейший ход событий, но может принести существенные потери и породить новые слухи.
Кроме прямого подтверждения или опровержения слуха, есть еще и непрямое противодействие, которое может выражаться как в явной, открытой, так и в скрытой форме, для чего придется сместить внимание аудитории, указав, например, на недоброжелателей, отвлечь внимание аудитории, подбросив новую, менее опасную для вас, но не менее актуальную для аудитории тему для обсуждения. Хорошие результаты дает показ ситуации, а также изменение контекста, когда слух частично подтверждается, но показывается, что обсуждаемое явление имеет совершенно иной смысл. Иногда эффективным будет доведение слуха до абсурда с использованием юмора или предельного усиления драматизма ситуации, а также распространение контрслухов, например, если ваш конкурент занимается разработкой программного обеспечения для корпоративных клиентов, можно указать на слухи о том, что в следующем квартале они планируют заниматься разработкой бесплатных онлайн игр для девочек, даже если слухи еще не подтверждены, чем в принципе можно даже сходу запустить данный слух, и это вполне поможет вам выйти из трудной ситуации.
Не менее важным моментом в управлении слухами будет их профилактика. Основными принципами профилактики слухов будет оперативное реагирование, исчерпывающее информирование, доступность информации, однозначная ее трактовка, наличие обратной связи и опережающее воздействие.
И, наконец, не надо забывать о необходимости целенаправленного распространения желательной информации через непосредственные контакты с целевой аудиторией, через «агентов влияния», работу с лидерами мнений.
