Успешность решения поставленных задач обеспечивается соответствием содержания и форм маркетинговых коммуникаций определенным требованиям, которые учитываются уже на этапе разработки проекта и рассматриваются в качестве основных условий его эффективности. В процессе проектирования маркетинговых коммуникаций необходимо в технологическом плане обеспечить следующие параметры проекта:
1. Проектность маркетингового сообщения. Текст сообщения должен содержать в себе контуры идеального состояния ситуации, творить ее с помощью Слова. Значимость данного условия определяется важнейшей спецификой русской культуры, в которой слово всегда было нечто большим, чем имя вещей. Слово как бы предваряет саму действительность, становится ее Логосом, т.е. проектом, идеей, определяющей ее воплощение[1]. Поэтому текст – это не просто зеркало бытия, в котором оно предстает в концентрированном виде, но и мощная духовная стихия, преобразующая саму реальность по законам Слова. Схватывая явление в их целостности, слово предшествует бытию, во многом определяя все его реальные модификации. Поэтому маркетинговое сообщение эффективнее строить в повелительном формате происходящего или уже состоявшегося события[2].
2. Символизация субъекта и предмета маркетинговой коммуникации. Важнейшей задачей специалиста в области маркетинговых технологий является наращивание социально–статусных и культурно–символических ресурсов инициатора, целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей, жизненных стилей «символическим капиталом», значимым для аудитории. Тем самым в процессе маркетинговой коммуникации производится своеобразная социально–культурная рента, «прибавочная стоимость», в результате которой стоимость и спрос на товары брендовых производителей гораздо выше в сравнении с конкурентами.
———————————————————
[1] В древнегреческой философии Логос — это смысловая упорядоченность бытия и сознания, идея всех вещей. В христианском учении Логос представляется как духовная потенция, формообразующая чувственный мир, как слово Бога, вызывающее вещи из небытия.
[2] Возьмем для сравнения два варианта рекламных сообщений: «Приезжайте на Валаам отдохнуть и насладиться красотой и чистым воздухом» – это неоптимальный вариант с точки зрения данного условия. Гораздо эффективнее будет утверждающая формула как бы уже состоявшегося решения: «На Валааме вы окружены красотой и купаетесь в чистом воздухе».
—————————————————————
3. Резонансность содержания с ментальной структурой личности. Структурирование маркетингового сообщения целесообразнее осуществлять вокруг базовых категорий, отражающих фундаментальные человеческие ценности, потребности и стереотипы. В процессе восприятия сообщения должен включиться механизм резонанса элементов сознания со структурными компонентами текста. В таком случае впечатление формируется на подсознательном уровне, что значительно эффективнее и продуктивнее с точки зрения стимулирования потребительского спроса. В частности, с этой целью используются слова и имена собственные, имеющие устойчивое и положительное ассоциативное содержание.
