В последнее время, крупные производители начали уделять серьезное внимание региональным брендам как инструменту конкурентной борьбы. А именно, ключевой составляющей имиджа – смысло-содержательному позиционированию, а не только по параметру цена-качество. Этому моменту до сих пор не придают существенного значения многие региональные производители, рассчитывая на следующие мотивы: низкая цена за среднее или низкое качество и местный патриотизм.
На рынке Кировской области есть как успешные торговые марки, так и не очень. Попытаемся оценить влияние разных факторов в становлении регионального бренда.
Процесс создания и продвижения бренда преследует одну из основных целей – налаживание дружественных отношений целевой аудиторией и брендом, влияние на сознание аудитории на различных этапах покупательского поведения. Рассмотрим процесс подробнее.
Выявление целевой аудитории потребителей и ключевой характеристики предлагаемого товара/услуги.
Например, в товарах повседневного спроса, среди предметов первой необходимости (продукты ежедневного питания, бытовая химия…) решающий фактор — доверие к товару. Для примера вспомните как часто вы покупаете незнакомый хлеб.
Среди товаров повседневного спроса для экстренных случаев решающий фактор — широта охвата рынка. Если вы захотите купить клей или аспирин, вы не поедете за ним на другой конец города.
Для товаров предварительного выбора (бытовая техника, мебель…) характерно сравнение функционала, цены, дизайна и прочих характеристик.
Например, Вятская сотовая связь была лидером в области цен, но малый охват и несовместимый с GSM стандарт связи предрешил уход с рынка. Потребители выбрали универсальность и удобство, пусть и по более высоким ценам.
Следует отметить, что мировые и федеральные бренды имеют большие возможности продвижения своей продукции, воздействия на аудиторию за счет более дорогостоящих рекламных акций. Поэтому важным фактором становления регионального бренда является поддержка муниципальными властями.
Успешный региональный бренд выгоден муниципальным образованиям, отчисления с его прибылей пополняют бюджет и являются залогом их стабильности. Также снижение налогов — эффективный инструмент инвестиционной политики региона. Несмотря на это, примеров региональных налоговых льгот в России не много.
Например, на официальном сайте Кировской области есть информация только об уменьшении транспортного налога, налога на имущество и отсрочках уплаты.
Завод «Веста», один из первых в России производителей автоматических стиральных машин. Из-за тяжёлого экономического положения в стране и неспособности конкурировать с импортными производителями в 1998 году «Веста» была объявлена банкротом. Для реорганизации производства была создана фирма Алёнка, получившая контроль над брендом. В 2005 году завод Веста был выкуплен итальянской фирмой Candy (четвёртым в Европе производителем бытовой техники), произведено полное обновление оборудования стоимостью 18 млн евро. Новый владелец развивать бренд дальше. Появились новые модели Вятка-Мария и Вятка-Катюша. В 2006 году объём производства составил 60 тысяч единиц, в 2008 году он вырос до 300000 стиральных машин в год.
Здесь видим неспособность регионального бренда успешно конкурировать с ведущими мировыми торговыми марками на технологичном рынке, что привело к поглощению компании.
Следует уделить должное влияние дизайну, который в товарах региональных брендов часто существенно уступает брендам более крупным.
Под дизайном в данном случае будем понимать не только визуальное оформление товара, но и организацию его функционала.
При прочих равных, покупатель естественно выбирает товар более эргономичный.
Особенности создания успешных региональных брендов состоят в учете местных культурных и социальных факторов, которые не могут быть включены в массовые бренды именно благодаря их универсальности и массовости.
Заводы Вятич и Уржумский спиртоводочный — пример успешности. Уржумский завод имеет преимущество в локализации производства, отчего имеет невысокие цены при хорошем качестве. Завод Вятич имеет значительную долю рынка области также благодаря поддержанию качества продукции (все производственные линии и агрегаты закупаются в европе) и невысокой цены. Также нельзя не отметить что наша область — очень благодатный рынок для сбыта алкогольной продукции. Область входит в число самых алкоголизированных регионов России. Культурные и социальные факторы нашей области этими компаниями учтены в полной мере.
И наконец, реклама и маркетинг. Это один из самых эффективных из перечисленных выше инструментов. Именно созданием узнаваемого образа, отвечающего требованиям целевой группы, и формируется спрос и доверие к бренду.
Следует сказать, что реклама федеральных игроков выгодно отличается от региональных качеством исполнения, что говорит о слабом развитии маркетинга и PR в Кировской области.
Примером этого был диалог с представителем компании, занимающейся разработкой и размещением рекламы на биллбордах. Критерий эффективности их деятельности, как рекламного агентства, является красота разработанной рекламы и удовлетворенность клиента. То есть, после заказа макет показывают заказчику и если он доволен — реклама размещается — это и является целью данной организации.
На лицо непрофессиональный подход к своей деятельности.
Цель любого рекламщика — привлечение клиента. И цель рекламы продукта — привлечение покупателя, и именно это и есть главный критерий качества работы. Разработанный макет должен быть ориентирован не на красоту, и не на довольство заказчика, а на привлечение покупателей.
Строго говоря, заказчику вообще может не нравиться макет, если заказчик не входит в целевую аудиторию товара. Зачем реклама, допустим, удобрений, должна привлекать директора завода? Ни зачем. Она должна привлекать сельхозпроизводителей.
Спонсор статьи — каталог МЛМ статей — Всё о сетевом маркетинге, бизнесе в интернете и MLM индустрии.
