История товарного знака своими корнями уходит в далекое прошлое. Уже с древнейших времен для того, чтобы отличить свои вещи от чужих, люди помечали их особыми знаками собственности. По мере развития ремесел и торговли многие ремесленники начали метить свой товар специально создаваемыми личными клеймами. Так еще 3000 лет назад индийские мастера ставили свои личные метки на художественные изделия перед отправкой их в Иран, которые со временем стали служить гарантией высокого качества созданного ими товара. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм. В развалинах города Помпеи был обнаружен особый знак, изображающий ряд свиных окороков, служивший вывеской мясной лавки.
Однако широкомасштабное распространение товарные знаки получили лишь в XIX веке, когда стало развиваться массовое производство товаров, а предприниматели начали воспринимать товарный знак как предмет интеллектуальной собственности. При массовом выпуске однородных товаров и возрастании конкуренции товарная марка выполняет основную свою функцию – идентификация источника продукта и качественного отличия продукта от других производителей аналогичного товара.
Из всех различных определений товарного знака остановимся на выдержке из правил
Указа Государственного Совета «По проекту прав о товарных знаках» от 26 февраля 1896 года: «Товарными знаками признаются всякого рода знаки, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах и упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев, как например клейма, тавры, печати, пломбы, капсюли, метки (вытканные и вышитые), этикетки, виньетки, девизы, ярлыки, обложки, рисунки и т.п.»
Анализируя и изучая товарные знаки как отечественных, так и зарубежных графиков – дизайнеров, мы приходим к выводу, что существует несколько основных схем построения знака:
Использование авторского, оригинального шрифта в написании логотипа. Исключение из этого правила – выбор классических шрифтов у крупных зарубежных фирм с богатой историей, таких как «Sony», «Wrigley´s» и т.д.
Стилизация заглавных букв (абривиатура) от простого начертания до скрытого смысла в них действия, характеристики фирмы, его продукта, услуги. Товарный знак изображается в виде одной или нескольких букв с обязательным написанием логотипа.
Изображение товарного знака в виде животного или птицы, предмета, среды существования и обитания их (как реалистичное, так и стилизованное), орудий труда, человека как с профессиональной, так и с точки зрения психологических и половых различий, набор цифр и т.д.
Кроме основных схем существуют и другие, но они, как правило, являются смешением двух или всех трех вышеуказанных пунктов.
С 1917 года до 1991 года в силу отсутствия частной собственности на предприятия производства товаров и предприятия обслуживания (все принадлежало государству), торговый как таковой служил средством идентификации того или иного производственного предприятия.
После смены политической формации в 1991 году и появлением частной собственности на средства производства товаров и предприятия обслуживания возникла необходимость не только отличать производителей идентичных товаров, но и защищать производителей и потребителей от подделок.
При разработке товарного знака художники – графики используют несколько основных правил:
1. Знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.
В недалекие времена кооперативного движения, некоторые мелкие местные фирмы, чтобы извлечь быструю, недобросовестную выгоду (здесь и сейчас), просили дизайнеров изготовить «скрытый плагиат» общеизвестных торговых марок, вводя таким образом в заблуждение потребителей. (В целях решения этой проблемы Парижская конвенция, Соглашение ТРИПС, а также многие национальные законы предусматривают специальную охрану общеизвестных знаков.)
2. Привлекательность и нестандартность торгового знака.
Правило «золотой середины» – доступность и понятность для различной аудитории потребителей. Существуют две крайности в изображении знака. Реалистичный и простой знак может быстро наскучить простому обывателю и не вызвать уважение, доверие к товару людей высокого интеллектуального уровня. С другой стороны, если торговый знак сильно зашифрован, многие потребители отнесутся к нему, как к новой формуле химического элемента таблицы Менделеева, с осторожностью.
3. Красота, изящность, архитектурность.
В это понятие мы вкладываем не только цвет, но и динамику, композицию, его построение. В изображении знака не должно быть ни одной лишней детали. Идеальность в обработке, «шлифовка» знака, математическая точность. Если при изменении параметров какого либо сегмента товарного знака (размер, наклон, толщина линии, либо полное его отсутствие) не влечет за собой никаких изменений, профессиональный дизайнер воспринимает свою работу «сырой» и доводит ее до совершенства.
4. Гармоничное слияние торгового знака с написанием логотипа фирмы. Шрифт плюс графическое пятно.
Имея такой простой с виду алгоритм построения торгового знака, многие начинающие молодые дизайнеры легко берутся за выполнение заказа. Им кажется, что достаточно владеть графическими программами, выходом в интернет и результат получится сам собой. Шанс здесь только один – «его величество случай». В наше время профессиональным дизайнерам – графикам приходиться сталкиваться с непростой задачей при создании нового, оригинального (отвечающим на все современные требования и условия, поставленные как производителями, так и потребителями) товарного знака. Одного умения работать на компьютере мало. Необходимо быть всесторонне развитым и образованным человеком своего общества.
Не смотря на все сложности такого процесса, как создание графичности торговой марки наши российские художники – дизайнеры в первых рядах среди своих коллег со всего мира.
Одним из примеров разработанного рядового товарного знака можно рассмотреть товарный знак кулинарной производственной кампании Cuckoo, занимающейся разработкой и производством таких кухонных принадлежностей, как Гриль, Мультиварка, Кашеварка и т.д. Данный товарный знак выполнен в простом, часто встречаемом стиле, с упоминанием самого названия большими, яркими буквами и небольшим товарным слоганом, что в результате дает приятный глазу покупателя логотип товарного знака и выполняет свою основную функцию, а именно повышение продаж.
