В истории человечества содержание понятия «деловой культуры» формировалось и развивалось в прямой зависимости от возникновения и развития рынка объектов интеллектуальной собственности, взаимоотношений относительно их правопользования.
Деловая культура и деловая этика начались, по сути, с возникновением городов и развитием ремесел. Первые клейма и тавро на изделии ремесленника означали и уважение прав мастера и его личную ответственность за качество продукта.
Вплоть до начала эпохи капитализма фирмы стремились дать себе имя хозяина — Ford, Chrysler, Benz, Daimler, Parker и т.д Из дореволюционной России до нас дошли имена Смирнова (водка), Шустова (коньяк), Филиппова (торговля хлебом), Елисеева (фирменная торговля съестными продуктами), Сытина (книгоиздательство), Кузнецова (фарфор). Личное имя подчеркивало ответственность владельца за свою марку. Еще и сегодня личное имя используется при маркировке изделий, в отношении которых особенно высоко ценится доверие к производителю: самолетов, автомобилей, продовольственных и косметических товаров, лекарственных препаратов — Douglas, Max Factor, Givenchy, Guinness.
Но уже во времена формирования гильдий названия многих продуктов обозначались названием места происхождения и предполагали наличие коммерческой тайны в технологии производства — лионский бархат, венецианское стекло, валансьенские или вологодские кружева, названия сортов вин и сыров т.д. Первые мануфактуры вызвали к жизни потребность в правилах добросовестной конкуренции и развитие соответствующей законодательной базы в ряде стран Европы.
В настоящее время в открытом глобальном рынке деловые взаимоотношения регулируются правовой базой ВТО с ее важнейшим соглашением ТРИПС, а деловая культура в 20 веке породила феномен «брэнда». История эволюции товарного знака от клейма к объекту интеллектуальной собственности и возникновению на его основе понятия «брэнда» — отражение истории развития деловой культуры и формирования цивилизованного рынка.
Брэнд — поразительно многозначное понятие. По существу, весь современный рынок — это война брэндов, объединенных ими товарных марок и рекламных образов за место в сознании покупателя. Стратегия брэндинга — это современная стратегия маркетинга.
Важнейшим средством воздействия на внешний и внутренний рынки, обеспечения конкурентоспособности компании и ее продукта на рынке являются ее высокая репутация и имидж, нечто неосязаемое, именуемое престижем. Престиж, репутации компании воплощаются в названии фирмы и ее торговых марках — брэнде, выступающем как элемент деловой культуры. В условиях цивилизованного рынка брэнд является нематериальным активом предприятия, причем, наиболее дорогостоящим и составляет до 70% стоимости предприятия при его продаже.
Престижный брэнд является выражением ответственности производителя за качество продукта, ответом на ожидания потребителя в отношении комплекса сопутствующих услуг. В этом смысле брэнд становится одним из факторов защиты рынка от фальсифицированной и контрафактной продукции.
С точки зрения развития экономики целого региона, политика брэндирования, то есть, создания и поддержания марочной продукции — это политика, нацеленная на повышения качества производимых в регионе товаров и услуг, наиболее эффективный механизм обеспечения массы потребителей качественным товаром. Например, серьезным шагом в развитии регионального бренда может быть создание и производство какого-либо оборудования, имеющего высокие характеристики, как технические, так и ценовые, чтобы данный товар бросался в глаза жителям других регионов, когда они встречают это на полках магазинов. Такими товарами могут быть самые разные виды продукции, как вытяжки для кухни, люстры, окна, так и строительное оборудование или различные технологические инновации. Таким образом сформулировано основное положение Европейской Ассоциацией фирменных знаков.
