Цели — это ориентиры развития СБЕ (стратегической бизнес-единицы). Стратегия —
план их достижения. При всем многообразии возможных стратегий по модели М. Портера выделяется три класса целей:
- дифференциация продукции;
- лидерство по издержкам;
- фокусирование на определенных сегментах рынка.
Компании, придерживающиеся одной из стратегий, обычно добиваются успеха, а компании без четкой стратегии «середняки» часто проигрывают в конкурентной борьбе. «Середняки» стараются преуспеть на нескольких стратегических направлениях, но так как каждое из них требует не согласующихся друг с другом способов организации работы, то они терпят поражение.
Пример.
Компания International Harvester не смогла выделиться среди других ни низкими ценами, ни качественным удовлетворением нужд клиентов, ни лучшим обслуживанием какого- либо сегмента рынка и резко снизила свою доходность.
Нередко эффективная деятельность компании возможна только в рамках стратегического партнерства. Даже крупные корпорации, такие как IBM, Philips, Siemens вынуждены вступать в стратегические альянсы с национальными и транснациональными корпорациями, которые дополняют возможности компании и лучше обеспечивают ресурсами.
Часто стратегические союзы заключаются в форме следующих маркетинговых альянсов.
Союз на основе продукта и/или услуг для совместного выпуска на рынок взаимодополняющих или новых продуктов.
Например, японская Sony заключила союз со шведским Ericsson для производства мобильных телефонов. Apple объединялась с Digital Vax для разработки, производства и выпуска новой продукции.
В 2012 г корпорация General Motors объявила о слиянии с корпораций Renoult- Citroen.
Союз по продвижению, когда компания продвигает на рынок продукцию или услугу партнера.
Например, компания Burger King по соглашению с Disney использует в рекламе гамбургеров персонажей диснеевских мультфильмов. Также к модели «союз по продвижению» можно отнести работу интернет-магазинов, работающих по франчайзингу, которые продвигают и продают, скажем, брендовые итальянские сарафаны и платья «Rinascimento» по выгодной цене.
Материально-технический союз.
Пример, компания Abbott Laboratories предлагает американским больницам складские помещения и снабжает их медицинским оборудованием от компании 3M.
Ценовой альянс. Координация политики цен с партнерами.
Пример. Гостиницы и компании по прокату авто за рубежом практикуют взаимное предоставление скидок.
Подбор партнеров и создание союза требует творческого подхода, учет сильных и слабых сторон партнеров, а квалифицированное управление союзом позволяет увеличить объем продаж и сократить расходы.
