Основные задачи маркетинга — формирование спроса и стимулирование сбыта – решаются с помощью рекламной кампании. Реклама оповещает различными способами потенциального потребителя о новых товарах, услугах и их потребительских свойствах. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы наряду с паблисити и стимулированием сбыта.
Для рекламы характерны следующие свойства:
- способность привлечь внимание;
- влияние на эмоции потребителей рекламы;
- воздействие на потенциального потребителя;
- информативность;
- эффективность привлечения внимания людей.
Разработчик рекламной кампании любой фирмы должен решить ряд вопросов.
1. Определение причин, побудивших фирму разместить рекламу в Интернете:
- создание благоприятного имиджа фирмы или продукции;
- распространение информации о фирме или продукции для миллионов пользователей сети;
- сокращение издержек на рекламу;
- обеспечение информационной поддержки рекламным агентам;
- реализация различных форм представления информации о товаре (графика, звук, анимация, видеоизображение и др.);
- посылка потребителем письма на электронный адрес прямо с персональной страницы фирмы;
- оперативное внесение изменений в информацию о фирме
или товарах; - продажа продукции через Интернет.
1. Выявление круга потенциальных потребителей продукции.
2.Определение перечня задач рекламной кампании фирмы в сети Интернет.
При подготовке любой рекламной кампании фирма устанавливает, на какой маркетинговой стадии находится потенциальный потребитель, и в зависимости от этого определяет рекламные усилия, необходимые для достижения поставленных целей, и требуемый набор инструментария (табл. 8.1).
Таблица 8.1
|
Название стадии |
Характеристика стадии |
Рекламные усилия, необходимые для перехода на соответствующую стадию |
|
Знание |
Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента |
Распространять информацию о фирме и ее товаре, закреплять в представлении потенциального потребителя определенный имидж фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара |
|
Предпочтение |
Потенциальный потребитель предпочитает товар другой фирмы |
Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов |
|
Убеждение |
Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен |
Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других – он нужен вам!» |
|
Покупка |
Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования |
Потенциальный потребитель готов купить товар, но пока его что-нибудь не подтолкнет, он все равно не купит. Действие в этой ситуации — «30%-ные скидки в течение только этого месяца!» |
5. Определение содержания рекламы. Содержание рекламы, зависящее от выбора метода развития фирменного товарного имиджа, приведено ниже.
|
Товарный имидж |
Содержание рекламы |
|
Total Brand |
Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: «Все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену». Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. Подходит для супермаркетов, оптовых фирм, в основном предприятий торговли |
|
Unique Brand |
Развивается имидж «уникального» товара (или товарной группы), формируется уникальная товарная марка, подразумевается, что потребителю не важно, кто производит такой «замечательный товар». Деньги вкладываются в развиваемый товар. Чаще подходит для промышленных предприятий, вкладывающих деньги в науку и разработки |
|
Total–unique Brand |
Объединены две стратегии – развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста имиджа фирмы и товарных марок взаимосвязана (например, замедляется при ограниченности финансов), т.е. существует взаимовлияние стратегий |
6. Определение числа потенциальных потребителей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре (емкостьсегмента). Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от характера ссылок на рекламу.
7. Оценка эффективности рекламы в Интернете. Определяется степенью выполнения поставленных задач. При оценке эффективности используют два способа:
- анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам;
- опрос (или экспертная оценка) потенциальной аудитории для выяснения известности рекламируемых фирмы или товара.
Отчет о количестве обращений к серверу – это стандартная процедура, которая легко выполняется по каждому клиенту. Важно отразить не только общее количество обращений, но также маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.
Спонсор статьи — SalesMasters — Холодные звонки. Активные продажи. Телефонные переговоры. SalesMasters — хороший инструмент начинающего маркетолога, у них вы сможете узнать все необходимое вам для ведения телефонных переговоров в режиме холодного звонка, как продать быстрее и подороже и многое другое.
