Маркетинговые коммуникации осуществляются в устной и письменной форме. И в том, и в другом случае единицей коммуникации является текст, который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. Текст — результат речетворческого процесса, который характеризуется признаками: завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации. Центральной категорий понимания текста является смысл. Подлинное понимание текста — это всегда выход за пределы того, что в нем непосредственно содержится.
Любой маркетинговый текст — это «кодирование сообщения», направленное на провокацию ответного дейтвия. От адекватности его понимания и интерпритации зависит ответная поведенческая реакция аудитории.Существует несколько групп и видов письменных текстов.
Письменные обращения
1. Заявка (письменное обращение с целью получения гранта).
2.Спонсорское предложение – письменное обращение к потенциальному спонсору, преследующее цель получения определенных ресурсов, оно содержит краткую информацию о просителе, размер запрашиваемой суммы, доказательство взаимополезного характера отношений, механизмы передачи денег, гарантии срока отчетности, реквизиты, имена, телефоны.
3. Заявление (для СМИ) — текст, раскрывающий позицию субъекта по отношению к какой-либо проблеме или событию. В практике ПР данный жанр часто квалифицируется как опровержение: заявление является реакцией субъекта на деструктивные для его базовые ресурсы события.
4. Приглашение — текст о событии в жизни субъекта, в котором адресату предлагается принять участие. Так же открытка, листовка, поздравление.
Письменные сообщения:
Статья — текст рекламного и ПР-характера, написанный работником журнала или газеты.
Рекламный текст — адресованное аудитории сообщение, содержащее аргументы в пользу рекламируемого товара и подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара(марки).
Слоган – ясная, чёткая, лаконичная формулировка, фиксирующая основную идею акции или рекламной кампании, являющаяся вербальной состовляющей фирменного стиля.
