Основная технологическая задача проектировщика – разработка предмета коммуникации, а также форм и методов его продвижения к целевым и контактным группам с целью разрешения или минимизации маркетинговых проблем субъекта – инициатора акции. Воспринимаемый сознанием аудитории предмет должен вызвать заданное отношение аудитории – либо непосредственно к самому себе, либо к сопутствующим и опосредующим его элементам (например, повышение субъективной значимости пропагандируемого рекламой определенного стиля жизни сопровождается фактом потребления товаров и услуг, которые для личности становятся способом социального позиционирования своей принадлежности к данному стилю).
Предмет маркетинговой коммуникации – сложное образование, конструктивными элементами которого являются следующие феномены:
v Ценности. Они выступают предметом не только маркетинговых, но и социальных коммуникаций в широком смысле этого слова. Их трансляция и сохранение в системе социального опыта является важнейшей предпосылкой коллективной жизнедеятельности членов социума, условием их социальной интегрированности. Некоторые ценности обретают в конкретном социуме особую значимость в качестве системообразующих, определяющих национально–культурную самобытность, идентичность, особенности менталитета, маркирующих историческое и культурное своеобразие народа. В процессе проектирования маркетинговых коммуникаций следует учитывать ценности, определяющие черты национального характера, обычаи и традиции, особенности национального этикета, религиозность и элементы обыденного мировоззрения.
Ценность как предмет коммуникации используется не только в социальной, но и в коммерческой рекламе (например, ценность любви и уважения родителей усиливает мотивацию приобретения сотового телефона, ценность здоровья детей – покупку соответствующего лекарства и т.д.). Ценности транслируются в педагогических формах коммуникации, они эксплуатируются государственной идеологией, воплощаются в образах художественных произведений и придают особенные черты всей художественной культуре.
Если предметом коммуникации выступает ценность, ее необходимо персонифицировать, т.е. в сюжетно–ролевой или документальной ситуации эту ценность должен явить человек, максимально полно воплощающий ее в собственной жизни. В таком случае включается механизм идентификации – воспринимающая личность начинает отождествлять себя с данным образом, перенимая не только ценности его носителя, но и способы самовыражения, а также демонстрируемые модели потребительского поведения.
v Нормы. Данный феномен содержит в себе плюс и минус, фиксирует должное и запрещенное. Должно соблюдать правила уличного движения, платить налоги, воспитывать детей, при пожаре звонить 01. Запрещено переходить улицу на красный свет, красть, убивать, распространять наркотики, ругаться неприличными словами на улице и т.д.
По сути нормы выстраиваются на основе бинарной оппозиции – ее левая часть маркирована положительно, правая – отрицательно: можно – нельзя, положено – не положено, принято – не принято. Биполярность нормативных смыслов связана с двоичностью восприятия и постижения окружающего мира. Ю.М.Лотман считал, что принцип взаимодополнительности заложен в самой природе социально–культурных систем – недостаточность информации, находящейся в распоряжении мыслящей индивидуальности, делает необходимым для нее обращение к противоположной позиции. «Если бы мы могли представить себе существо, действующее в условии полной информации, то естественно было бы предположить, что оно не нуждается в себе подобном для принятия решений. Нормальной для человека ситуацией является деятельность в условиях недостаточной информации». Недостаток информации о феномене компенсируется ее стереоскопичностью – возможностью получить совершенно иную проекцию той же реальности, в том числе и за счет перевода ее на другой язык.
