Владеющий маркетинговыми технологиями получает мощный инструмент воздействия на сознание и поведение человека. Но жизнь показывает, что более технологичное само по себе не становится более нравственным.
В проектировании, как и в большинстве современных социальных практик, велика роль «человеческого фактора». Существует прямая зависимость социальной значимости результата осуществляемых акций от мировоззрения и нравственности их инициатора и проектировщика. И это не случайно – проектирование в итоге предполагает активное вмешательство в реальные процессы, а сама технология допускает и даже предполагает значительную долю субъективизма. С другой стороны, технологии, как известно, не всегда содержат в себе нравственные ограничения, а потому автоматически не ограничивают себя возможными негативными последствиями. И это характерно для большинства технологий – каждая из них отвечает за «как» (т.е. за инструментальный результат) и безразлична к вопросу «зачем».
Высокую моральную ответственность проектировщика определяет, прежде всего, тот материал, с помощью которого осуществляется и сам процесс проектирования, и маркетинговая коммуникация. Проектировщик имеет дело со словом, которое в определенном смысле представляет собой проект того, что оно обозначает. Не только внутренний мир человека есть некая интериоризация внешнего мира, но и мир внешний есть определенная экстериоризация мира внутреннего. Поэтому необходимо видеть являющиеся в слове мировоспроизводящие проекции человеческой экзистенции – как конструктивные, так и деструктивные – и нести за это ответственность. Маркетинговые проекты не просто решают утилитарные задачи, связанные с расширением спроса или формированием благоприятного имиджа – они активно внедряются в социально–культурное пространство, модифицируя его ценностно–нормативную структуру и поведенческие стандарты.
В силу указанных выше причин особую значимость в процессе подготовки специалиста приобретает ценностно–нормативный срез личности, мировоззрение проектировщика, который должен не только анализировать проблемное поле и предвосхищать результат разрабатываемого проекта, но и осознавать – во имя чего он это делает. В идеале в структуру личности должен быть «встроен» нравственный запрет на манипулирование специальным знанием и использование социальных технологий ради осуществления негуманных целей или достижения легитимного результата, сопровождающегося негативными последствиями. Это вдвойне актуально для специалистов, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.
В этой связи возникает необходимость обозначить приоритеты и возможные границы этического характера, которые можно сформулировать в виде принципов маркетингового проектирования, которые должны составить основу корпоративной морали
1. Принцип гуманитарности, предполагающий: открытость используемых маркетинговых технологий; приоритет тонких и щадящих методов воздействия на аудиторию; ориентацию на конвенциональные формы коммуникации; выработку и внедрение наиболее эффективных в маркетинговом и социальном отношении вариантов проектных решений.
