Социально-культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Часть 1

Актуальность обращения к данной группе критериев при выявлении и характеристике аудитории проекта обусловлена, во–первых, ограниченным маркетинговым потенциалом традиционных социальных критериев сегментирования, во–вторых, зависимостью психолого–поведенческих характеристик (в том числе и характера потребительского поведения) от социально–культурных предпочтений личности.

Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики целевых групп сегодня используются во всех видах проектирования: в обосновании моделей новых оргструктур и перспектив развития фирмы, успех деятельности которой будет зависеть от учета наиболее сущностных изменений социально–культурного характера; в процессе проектирования новых видов продуктов и услуг, в разработке стратегии их продвижения на рынок и т.д.

Значимость социально–культурных критериев сегментирования определяется несколькими факторами. Как известно, за последние десятилетия значительно разрушена традиционная структура общества и модели идентификации. В этой связи традиционные критерии классификации социальных категорий и групп не дают полной картины относительно факторов, детерминирующих потребительское поведение. Деление общества по профессиональной принадлежности, образованию, полу, возрасту (т.е. по критериям, которые лежали в основе классического маркетинга) не позволяет производителю найти своего идеального потребителя, выстроить прогноз динамики спроса и решить другие актуальные маркетинговые задачи.

Сегодня маркетинговые технологии должны ориентироваться на изучение групп, выделенных на основе двух ведущих критериев, определяющих потребительское поведение: жизненный стиль и жизненная стратегия.